近日，《2025年中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》發(fā)布。報告顯示，截止到2025年3月，全網(wǎng)月活用戶已經(jīng)達到12.59億，同比增長2.2%；全網(wǎng)用戶月人均使用時長超過175.8小時，同比增長6.2%，顯示出用戶黏性重回高增長區(qū)間。
“技術紅利”持續(xù)釋放和用戶消費能力持續(xù)提升，帶動了數(shù)字營銷的持續(xù)發(fā)展。2025年一季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到1591.7億元，同比增長4.1%。其中，軟廣營銷、IP營銷、節(jié)慶聯(lián)名營銷成為核心熱點。
“IP火爆”帶動“IP營銷”
2025年一季度，生活消費市場亮點紛呈，帶來了大量熱點IP。首先是“春節(jié)檔”現(xiàn)象級電影《哪吒2》引爆觀影熱潮，在2月全網(wǎng)內容互動量飆升至6.86億，成為全民討論焦點，尤其是2月13日，電影總票房突破100億大關時，當天內容互動量超7000萬。受此影響，貓眼微信小程序和淘票票APP月活用戶數(shù)在高峰期分別達到1171萬、487萬。
春節(jié)過后，隨著音樂節(jié)和演唱會的陸續(xù)啟動，觀眾的參與熱情高漲，大麥和摩天輪票務APP月活用戶規(guī)模同樣實現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長，分別達到2443.1萬、405.1萬；同時，用戶群體中年輕用戶比例也持續(xù)增長。
熱點IP不斷涌現(xiàn)，帶來了“IP營銷”的火爆。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，“IP營銷”在品牌營銷事件中的占比達到71.6%，類似電影《哪吒2》、AI工具DeepSeek這些受到大眾熱議的IP事件，紛紛成為品牌營銷的切入點。
具體到IP營銷的類型上，代言人營銷、聯(lián)名營銷、內容營銷持續(xù)走向成熟，例如，泡泡瑪特與《哪吒2》聯(lián)名推出的盲盒系列，不僅帶動了泡泡瑪特自身用戶規(guī)模的暴漲，還帶動了整個潮玩行業(yè)整體聲量規(guī)模的增長，3月份潮玩產(chǎn)品整體聲量達到8.5萬篇，同比增長了96.4%。
同時，隨著內容平臺熱度持續(xù)升級，以及多位成功企業(yè)家品牌打造的影響，“創(chuàng)始人/高管IP營銷”已經(jīng)成為企業(yè)必備工具，各大傳統(tǒng)企業(yè)紛紛通過打造“高管IP”、建設賬號矩陣，為企業(yè)引流、促進品牌營銷轉化。
3月上旬，海爾品牌在總裁周云杰意外走紅后，圍繞總裁IP進行了矩陣式營銷，促使海爾品牌聲量規(guī)模在3月份突破了5.2億，環(huán)比增長了289%；這有效帶動了海爾品牌影響力的提升、流量的私域轉化，也為海爾在3月份家用電器品牌直播銷售額躍居榜單首位立下了汗馬功勞。
“軟廣營銷”增長對沖“硬廣下降”
數(shù)據(jù)顯示，一季度行業(yè)硬廣投入呈現(xiàn)典型的分化局面，一方面，非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投入相對保守，除了嬰幼洗護、家庭護理品、奢侈品投入規(guī)模同比出現(xiàn)了較高增長之外，其他行業(yè)均呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的態(tài)勢；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了高速增長，快遞物流、分類信息增速均在200%以上，短視頻、語言學習也在100%左右。
這顯然與技術紅利、政策紅利的雙重驅動下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重新回到擴張局勢有關。在2025年第一季度，老牌互聯(lián)網(wǎng)玩家開始了新一輪的“跨界擴張”，紛紛加碼第二增長曲線，例如，騰訊持續(xù)擴張短視頻（視頻號）、社交電商（微信送禮物）和AI，阿里強勢出擊AI服務，京東則殺入外賣市場。
相比硬廣投入的分化，軟廣投放則呈現(xiàn)相對一致的增長局面：品牌紛紛將軟文營銷當做與消費者溝通的內容方式，以配合硬廣的觸達，保證營銷效果。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1美妝行業(yè)投放軟廣費用規(guī)模保持在20億元以上；保健品藥品行業(yè)與大家電行業(yè)在國家對健康生活的引導和消費補貼的背景下，增強了對自身品牌軟性影響力的經(jīng)營投入，進一步完善品牌形象建設，以獲取長效收益轉化。
此外，春節(jié)喜慶氛圍，疊加微短劇的火爆，帶動了用戶對輕松愉悅類內容的偏好，進而也讓更多品牌選擇劇情搞笑類KOL進行創(chuàng)作投放。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，受保健品藥品和汽車品牌等行業(yè)廣告主的帶動，劇情搞笑類KOL獲得了傳統(tǒng)行業(yè)超過25%的商單量。
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